Storytelling im Marketing

In der heutigen Zeit werden wir mit weitaus mehr Informationen versorgt, als wir in der Lage sind, zu verarbeiten. Deshalb gehen wir bei der Informationsaufnahme sehr selektiv vor und speichern nur einen Bruchteil der Informationen in unserem Gedächtnis ab. Wie schafft man es also, sich mit seiner Botschaft durchzusetzen und bei der Zielgruppe Gehör zu verschaffen? Durch Storytelling. 

Nach der narrativen Psychologie definieren und erklären Menschen sich selbst und ihre Umwelt über Geschichten. Gute Geschichten bleiben uns nachhaltig in Erinnerung. Die Bilder und Emotionen, die wir mit der Geschichte verbinden, speichern wir in unserem Gehirn ab und können sie jederzeit wieder abrufen. 

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Storytelling mit Mehrwert

„The audience accepts the story because, for a human, a good story always seems like a gift.“ – Jonathan Gottschall 

Storytelling im Marketing zielt darauf ab, Werbebotschaften innerhalb einer guten Geschichte zu transportieren, welche die Zielgruppe auf persönlicher und emotionaler Ebene erreichen. Dies hat den Vorteil, dass die Botschaft, die Marke und die Dienstleistung bzw. das Produkt viel leichter aufgenommen und die Informationen langfristig abgespeichert werden. Denn an eine gute Geschichte, die einen emotional berührt oder begeistert hat,erinnert man sich gerne und lange zurück. Somit bleibt das Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe verankert. 

Allerdings ist natürlich zu beachten, dass auch beim Storytelling im Marketing ein eindeutiger Mehrwert für die Zielgruppe geliefert werden muss. Wir werden täglich mit unzähligen Werbebotschaften bombardiert. Dabei fragen wir uns immer: „Welchen Mehrwert bietet mir das Angebot oder das Unternehmen? Warum soll ich ausgerechnet dieser Werbung meine Aufmerksamkeit schenken? Was habe ich davon?“

Es ist deshalb von Bedeutung, dass bei der Kundenansprache die Werbeaussage eher im Hintergrund steht, die Zielgruppe mit fesselnden Inhalten angesprochen und den potenziellen Kunden neben einem inhaltlichen Nutzen, auch einen Unterhaltungswert geboten wird. Jede kreative und sympathische Kundenansprache, die sich von rein werblich formulierten Kommunikationsmitteln abhebt, wird von der Zielgruppe dankbar angenommen, anerkannt und im Idealfall auch auf den Social Media Kanälen geteilt.

Eine gute Marketinggeschichte zeichnet sich dadurch aus, dass sie

• unmittelbar verständlich
• Leicht zu merken und
• Ebenso leicht wiederzugeben ist.

(Vgl. Miriam Löffler: Think Content!, S. 440)

Hier ein Beispiel für eine emotionale Kundenansprache, bei der die Marke eher im Hintergrund steht: 

Warum ist Storytelling für unternehmen wichtig?

Laut einer Studie von Dr. Thorsten Möll sind Objekte (und damit auch Marken und Produkte) wertlos, wenn sie keine Emotionen auslösen. Demnach kennzeichnen sich erfolgreiche Marken durch eine hohe Markenbekanntheit sowie ein emotional geprägtes Markenimage. Gerade aufgrund der inflationsartigen Menge an Produkten und Marken, die sich auf dem Markt befinden, muss ein Unternehmen bei der jeweiligen Zielgruppe Emotionen wecken, um sichtbar zu sein und zu bleiben. Die mit einer Marke verbundenen Emotionen ersetzen in einer Kaufsituation demnach zeitraubende Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozesse beim Kunden.

„Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen. (…) Häufig sind diese Emotionen und Einstellungen der Grund, warum sich ein Konsument für das eine und nicht das andere Produkt entscheidet.“  (Möll, S. 3-4 )

Laut der Belief-Desire-Theorie werden durch Marketingmaßnahmen Wünsche sowie Überzeugungen und damit bestimmte Emotionen ausgelöst. Storytelling im Marketing zielt auf die Verknüpfung einer Marke mit einer bestimmten Emotion. Sie können darüber hinaus auch die Überzeugungen von Konsumenten beeinflussen, wie es zum Beispiel bei den berühmten „I’m a Mac“-Werbespots gemacht wird: 

Durch gutes Storytelling im Marketing werden Erwartungen aufgebaut und Sehnsüchte der Zielgruppe erfüllt. Wenn man es schafft, die Marke mit einer inspirierenden Geschichte über Menschen mit Erwartungen und Herausforderungen zu verbinden, schafft dadurch ein identitätsstiftendes Image des Unternehmens für die Zielgruppe. 

Wie kann Storytelling die Zielgruppe binden?

Um dies zu erreichen, ist es wichtig, sich ein klares Bild von den Empfängern der Story zu machen. An wen soll sich die Marketingmaßnahme richten? Welche Content-Formate werden von Ihren Nutzern bevorzugt? Wovor hat der Empfänger Angst und was sind seine Pain-Points? Mit welchen Problemen hat er zu kämpfen?

Für ein erfolgreiches Storytelling im Marketing ist es weiterhin zentral, zunächst die Botschaft, die transportiert werden soll, herauszuarbeiten. Was soll vermittelt werden? Was soll die Zielgruppe aus der Geschichte mitnehmen? 

Bei einer Geschichte gibt es meistens einen Protagonisten, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren soll. Hierzu ist es wie beschrieben, wichtig, die Zielgruppe sowie deren Wünsche, Ängste und Bedürfnisse zu kennen und zu verstehen. Ihn der Geschichte sollte ein Problem im Vordergrund stehen, das für Spannung sorgt und welches im Laufe der Story gelöst wird. Die Problemlösung bildet den roten Faden der Geschichte. Um Emotionen zu wecken, ist es wichtig, bei schriftlichen Werbemaßnahmen das Gebot „Show, don’t tell“ zu beachten – also den Leser an die Hand zu nehmen und ihm die Dinge bildlich vor Augen zu führen und nicht einfach bloß festzustellen. Bei Videos oder Bildern ist dieser Punkt natürlich deutlich einfacher zu erreichen. 

Je nach Geschichte können diese Fragen bei der Erstellung der Story helfen:

• Wofür wird mein Produkt genutzt?
• Was ist der entscheidende Vorteil bei meiner Dienstleistung?
• Wo liegt mein USP (Alleinstellungsmerkmal)?
• Warum habe ich das Produkt entwickelt?
• Für wen ist mein Produkt?
• Für welche Werte steht mein Unternehmen? 

Ein weiteres gelungenes Beispiel für erfolgreiches Storytelling ist dieses Beispiel: 

3 gute Gründe für Storytelling

1. Eine gute Geschichte bleibt im Kopf

In der heutigen Zeit werden wir mit weitaus mehr Informationen versorgt, als wir in der Lage sind, aufzunehmen und zu verarbeiten. Informationen können erwiesenermaßen durch Geschichten viel eher aufgenommen werden als durch eine einfache Faktenaufzählung. Außerdem stechen gute Geschichten aus der alltäglichen Informationsflut hervor.

2. Storytelling wirkt identitätsstiftend 

Durch eine Geschichte werden Emotionen geweckt, die wir dann mit der jeweiligen Marke verbinden. Erfolgreiche Marken kennzeichnen sich durch eine hohe Markenbekanntheit sowie ein emotional geprägtes Markenimage. Die mit einer Marke verbundenen Emotionen ersetzen in einer Kaufsituation demnach zeitraubende Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozesse beim Kunden.

3. Storytelling bindet die Zielgruppe an eine Marke 

Bei einer guten Marketinggeschichte werden die Wünsche, Bedürfnisse, Ängste und Problemstellungen der Zielgruppe angesprochen. Storytelling bietet die Möglichkeit, dass sich das Unternehmen als Problemlöser und Sinnstifter inszenieren kann. 

Fazit

Gutes Storytelling im Marketing muss im B2B- wie auch im B2C-Bereich Emotionen wecken, um im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Dafür ist es notwendig, dass mit einprägsamen Bildern und Aussagen gearbeitet. Die Zielgruppe sollte sich mit den Charakteren der Geschichte identifizieren können. Die Geschichte sollte darüber hinaus den USP der Marke perfekt unterstreichen. Erzählen Sie daher Geschichten, die zu den Lebenswelten Ihrer Zielgruppe passen. Achten Sie auch darauf, dass Ihre Geschichte einen eindeutigen Mehrwert bietet.

Häufige Fragen zu Storytelling im Marketing

Foto von Aaron Burden auf Unsplash